[傳播理論] 傳播效果論三階段

傳播效果理論(閱聽人研究)基本上分成三個階段：

1920-40S: 傳播萬能論(子彈理論bullet theroy: 大眾媒介的訊息能夠直接打到閱聽人，而且他們是無從選擇，應聲而倒。)

Lagarsfeld 兩級傳播(哥倫比亞學派)(意見領袖opinion leader)
Hovland 耶魯學派(說服性研究)(Rogers之恐懼訴求)
Rogers 創新傳佈理論(關鍵眾人理論): 知曉→說服→決定→執行→確定
Lewin 媒介守門人研究(組織>個人)
Cantril 火星人進攻記研究

1960S: 傳播有限論(Klapper): 最小效果法則

1960S-至今: 中大效果論

Knowledge Gap 知溝
Use & Gratification(Katz&Blumler) 使用與滿足
Agenda Setting(Mccombs&show) 議題設定
Cultivation(Gerbner) 涵化理論
Spiral of Silence(Noelle-Neumann) 沈默螺旋理論
民族誌\社會依賴\社會依附\文化指標

傳播理論聖經本

最近又多添購一本傳播理論的書(紫皮那本)，作者是國際知名的傳播學者-McQuail(政大新聞所陳芸芸譯)，整本書相當的厚，內容相當地完整，翻閱了一下目次，大致上是依照SMCRE(註①)的方式編排，盡量參考不同學者所提出的傳播理論實證，內化出自己的看法，有助於應付考場上各種不同的難題。

黃皮這本是政大新聞所所長翁秀琪教授的著作，內容解析相當清楚，有助於觀念上的釐清，尤其是閱聽人研究(註②)、傳播效果、沈默螺旋理論(註③)寫得相當清楚，但是出版時間相對於較早且沒有再版，所以關於全球化、新科技等書裡頭就看不到了。

這兩本傳播理論的書籍可以說是各個大學傳院必讀的bible喔！

最底下那本是馮建三教授(政大新聞所教授，是國內研究政經學派的代表)翻譯的一本關於自由傳媒與民主一書，結合法學、政治理論、經濟學的佳構，進而展現各種傳媒商品其性質。在老爸學校的出版社的書單裡面列出，很便宜就順便買了。

回想起大學生活，資訊工程4年的求學生涯(許久不見的老友說我們是只有0與1的單細胞體)，幾乎沒有完整唸過一本原文書，淡江資工老師選的書也跟其他學校與眾不同，唯一一本的bible就是作業系統的恐龍本，也是我唯一有拜讀的一本，還有就是網路概論(是我成績單裡面最高的學期成績:98)。Linux、演算法、資料結構一些該念的都沒有念，渾渾噩噩地拿了Engineer的學士。


註① SMCRE分別是Source、Message、Communication、Receiver、Effect，是傳播理論的基本範疇。

註② 「閱聽人」，就是所謂的消費者，社會科學研究者把所謂的消費者稱為閱聽人-Audience。

註③ 大眾媒介造成閱聽人接收效果的影響，藉由媒介的鼓譟導致於市場中大者恆大、弱者更弱的結果，原屬部分少數的人沈默了，就是所謂的「沈默螺旋理論」。翁媽是國內研究沈默螺旋理論的權威，因為其提出者-西德諾爾紐曼就是她博士班的指導教授啊！

[傳播理論] 大眾文化是什麼?

相較於法蘭克福學派代表Adorno對於大眾文化的批判，斥折當代大眾傳播內容是粗劣的大眾文化，品味低落，閱聽人基本上是被動的，任由被宰制的，在資本主義的社會體制底下，商業Business是其唯一目的。更是以「文化工業」一詞取代所謂的「大眾文化」。

筆者認為「品味文化」用來形容大眾文化就顯得較為理性許多，從品味分析，每個人有自己的藝術、文學、音樂以抒發不同的審美觀與價值觀。而社會學家布迪厄(Bourdieu)所提出的「文化消費論」，是認為閱聽人自己具有本身的文化資本，結合經濟資本、社會關係、教育程度等，不斷轉化、累積形構成其特有的文化品味，也就是所謂的「文化習癖」。

民眾憑藉著「習癖」來認知、解讀和評價文化品味。它是主觀和客觀、認知和實踐交互作用的結果。藉由文化的再生產，買不起starbucks也可以買杯city cafe穿梭在人群之間；買不起歐洲奢華室內設計家具也可以到IKEA享受到歐式風格的各種家具；不是說你看壹週刊就是低俗而我看天下、遠見就是極為高尚。閱聽人是可以被階層化，媒介只是閱聽人被區隔化的工具罷了。

大眾文化不是菁英文化，不是只有「付的起」的人才可以享有文化，享受個人的生活風格。