[傳播理論] 議題設定理論

議題設定理論 agenda setting

議題設定是大眾媒介對於公眾的可能效果之一，意指大眾媒介透過新聞報導，可能決定公眾「想些什麼」或「討論什麼」議題。

議題設定的效果 – 媒介對某事件的報導，相對地會影響公眾對此事件的關注程度與看法。

McCombs&Shaw – 假設大眾媒介對選舉議題的報導會影響選民對這些議題的態度顯著程度(salience of attitude)。

McCombs 議題設定效果的模式：知曉模式、顯著模式、優先模式。

媒介對選舉新聞不同的強調程度與閱聽人對這些議題不同重要性及顯著性的判斷之間，存在著很大的關聯性。

Long – 報紙是設定區域性議題的主要促動者；它能決定人們談論什麼話題，怎麼看待一個事件，以及怎麼處理一個問題。

Lang&Lang – 大眾媒介使得人們注意某些事件，它們建立了政治人物在公眾心目中的形象。它們對事件的報導，經常影響大眾對些事件的想法、認知與感覺。

Cohen – 媒介或許不能很成功地告訴人們要「怎麼想」(what to think)，但它卻能很成功地告訴人們該「想些什麼」(what to think about)。

有限效果論→ Klapper – 大眾傳播通常不是造成閱聽人效果的充分及必要條件，它必須通過一連串的中介緩衝體才能發生作用。

認知心理學 cognitive psychology，人是主動的知識尋求者。媒介對閱聽人認知的影響可能要比對態度的影響來得更重要。

行為主義的「刺激與反應論」與傳播效果有限論關心的恰好是短期內態度改變的效果，而認知心理學與議題設定關心的則是長期認知的塑造效果。

Funhouser – 蓋洛普民意測驗 – 民意對事件重要性的認知與媒介對事件的報導量之間有很強的相應關係。（是媒介報導設定了民眾對議題重要性的認知，還是民眾興趣決定了媒介報導些什麼樣的議題？） – 媒介的報導與社會現實之間不太符合。

McCombs&Shaw第二次研究(查洛特)、Iyengat實驗研究，(連續調查法法 panel) – 媒介確實有塑造選民議題的效果。

引爆效果(priming effect) – 媒介刻意強調某些議題，導致選民原本評估候選人的標準產生改變。

是誰設定了媒介的議題？媒介組織or容易近用媒介的公眾人物？

議題設定的條件(Winter)：
媒介屬性
一、議題性質(強制性還是非強制性)
二、媒介對議題報導時間的長短
三、議題或事件的地理接近性
四、媒介訊息來源可信度的高地
五、媒介的影響力
閱聽人屬性
一、媒介暴露頻率
二、人際討論
三、閱聽人需要引導的需求(切身性還是非切身性)
四、人口特質
五、人格特質

議題近身性(obtrusiveness or issue)可能是決定有無議題設定效果的主要因素，亦閱聽人越無法親身體驗的事件，越依賴媒介提供資訊。

時間延滯(the time lag) – 媒介所設定的內容要經過多久才會對閱聽人的認知產生影響？(最佳效果時距optimal effect span)

議題建構(agenda building) - Lang&Lang水門案期間媒介與民意之間的關係。媒介議題在成為公眾議題之前，必須經過一段時間與一些階段。(戴然P.176、翁媽P.157)

Funhouser研究發現尚有五種機制會影響媒介對某事件的報導量。(戴然P.174)

Weaver認為每個人對議題的「需求引道(need for orientation)」程度不同，所以議題設定對每個人的影響程度也會有所不同。事件對個人的切身程度及個人對此事的不確定程度越高，則此人的需求引導程度越高。

結論：媒介並非一面能夠反映出社會的本來面目的「鏡子」；媒介比較像一具探照燈(spotlight)只是它探照的所在，常常會受特殊利益團體、假事件以及新聞記者本身的習慣及訪談模式左右。


羅世宏 – 傳播理論起源方法與應用
翁秀琪 – 大眾傳播理論與實證


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