[傳播理論] 議題設定理論

議題設定理論 agenda setting

議題設定是大眾媒介對於公眾的可能效果之一，意指大眾媒介透過新聞報導，可能決定公眾「想些什麼」或「討論什麼」議題。

議題設定的效果 – 媒介對某事件的報導，相對地會影響公眾對此事件的關注程度與看法。

McCombs&Shaw – 假設大眾媒介對選舉議題的報導會影響選民對這些議題的態度顯著程度(salience of attitude)。

McCombs 議題設定效果的模式：知曉模式、顯著模式、優先模式。

媒介對選舉新聞不同的強調程度與閱聽人對這些議題不同重要性及顯著性的判斷之間，存在著很大的關聯性。

Long – 報紙是設定區域性議題的主要促動者；它能決定人們談論什麼話題，怎麼看待一個事件，以及怎麼處理一個問題。

Lang&Lang – 大眾媒介使得人們注意某些事件，它們建立了政治人物在公眾心目中的形象。它們對事件的報導，經常影響大眾對些事件的想法、認知與感覺。

Cohen – 媒介或許不能很成功地告訴人們要「怎麼想」(what to think)，但它卻能很成功地告訴人們該「想些什麼」(what to think about)。

有限效果論→ Klapper – 大眾傳播通常不是造成閱聽人效果的充分及必要條件，它必須通過一連串的中介緩衝體才能發生作用。

認知心理學 cognitive psychology，人是主動的知識尋求者。媒介對閱聽人認知的影響可能要比對態度的影響來得更重要。

行為主義的「刺激與反應論」與傳播效果有限論關心的恰好是短期內態度改變的效果，而認知心理學與議題設定關心的則是長期認知的塑造效果。

Funhouser – 蓋洛普民意測驗 – 民意對事件重要性的認知與媒介對事件的報導量之間有很強的相應關係。（是媒介報導設定了民眾對議題重要性的認知，還是民眾興趣決定了媒介報導些什麼樣的議題？） – 媒介的報導與社會現實之間不太符合。

McCombs&Shaw第二次研究(查洛特)、Iyengat實驗研究，(連續調查法法 panel) – 媒介確實有塑造選民議題的效果。

引爆效果(priming effect) – 媒介刻意強調某些議題，導致選民原本評估候選人的標準產生改變。

是誰設定了媒介的議題？媒介組織or容易近用媒介的公眾人物？

議題設定的條件(Winter)：
媒介屬性
一、議題性質(強制性還是非強制性)
二、媒介對議題報導時間的長短
三、議題或事件的地理接近性
四、媒介訊息來源可信度的高地
五、媒介的影響力
閱聽人屬性
一、媒介暴露頻率
二、人際討論
三、閱聽人需要引導的需求(切身性還是非切身性)
四、人口特質
五、人格特質

議題近身性(obtrusiveness or issue)可能是決定有無議題設定效果的主要因素，亦閱聽人越無法親身體驗的事件，越依賴媒介提供資訊。

時間延滯(the time lag) – 媒介所設定的內容要經過多久才會對閱聽人的認知產生影響？(最佳效果時距optimal effect span)

議題建構(agenda building) - Lang&Lang水門案期間媒介與民意之間的關係。媒介議題在成為公眾議題之前，必須經過一段時間與一些階段。(戴然P.176、翁媽P.157)

Funhouser研究發現尚有五種機制會影響媒介對某事件的報導量。(戴然P.174)

Weaver認為每個人對議題的「需求引道(need for orientation)」程度不同，所以議題設定對每個人的影響程度也會有所不同。事件對個人的切身程度及個人對此事的不確定程度越高，則此人的需求引導程度越高。

結論：媒介並非一面能夠反映出社會的本來面目的「鏡子」；媒介比較像一具探照燈(spotlight)只是它探照的所在，常常會受特殊利益團體、假事件以及新聞記者本身的習慣及訪談模式左右。


羅世宏 – 傳播理論起源方法與應用
翁秀琪 – 大眾傳播理論與實證


下次主題：涵化理論→沈沒螺旋理論。

[傳播理論] 傳播效果論三階段

傳播效果理論(閱聽人研究)基本上分成三個階段：

1920-40S: 傳播萬能論(子彈理論bullet theroy: 大眾媒介的訊息能夠直接打到閱聽人，而且他們是無從選擇，應聲而倒。)

Lagarsfeld 兩級傳播(哥倫比亞學派)(意見領袖opinion leader)
Hovland 耶魯學派(說服性研究)(Rogers之恐懼訴求)
Rogers 創新傳佈理論(關鍵眾人理論): 知曉→說服→決定→執行→確定
Lewin 媒介守門人研究(組織>個人)
Cantril 火星人進攻記研究

1960S: 傳播有限論(Klapper): 最小效果法則

1960S-至今: 中大效果論

Knowledge Gap 知溝
Use & Gratification(Katz&Blumler) 使用與滿足
Agenda Setting(Mccombs&show) 議題設定
Cultivation(Gerbner) 涵化理論
Spiral of Silence(Noelle-Neumann) 沈默螺旋理論
民族誌\社會依賴\社會依附\文化指標

[傳播理論] 大眾文化是什麼?

相較於法蘭克福學派代表Adorno對於大眾文化的批判，斥折當代大眾傳播內容是粗劣的大眾文化，品味低落，閱聽人基本上是被動的，任由被宰制的，在資本主義的社會體制底下，商業Business是其唯一目的。更是以「文化工業」一詞取代所謂的「大眾文化」。

筆者認為「品味文化」用來形容大眾文化就顯得較為理性許多，從品味分析，每個人有自己的藝術、文學、音樂以抒發不同的審美觀與價值觀。而社會學家布迪厄(Bourdieu)所提出的「文化消費論」，是認為閱聽人自己具有本身的文化資本，結合經濟資本、社會關係、教育程度等，不斷轉化、累積形構成其特有的文化品味，也就是所謂的「文化習癖」。

民眾憑藉著「習癖」來認知、解讀和評價文化品味。它是主觀和客觀、認知和實踐交互作用的結果。藉由文化的再生產，買不起starbucks也可以買杯city cafe穿梭在人群之間；買不起歐洲奢華室內設計家具也可以到IKEA享受到歐式風格的各種家具；不是說你看壹週刊就是低俗而我看天下、遠見就是極為高尚。閱聽人是可以被階層化，媒介只是閱聽人被區隔化的工具罷了。

大眾文化不是菁英文化，不是只有「付的起」的人才可以享有文化，享受個人的生活風格。

[傳播理論] 你是賽伯人嗎

在課程還沒全部結束，而且沒有培養出該有的論述能力前，暫時還不會寫新聞議題或者傳問社問，這是我之前在部落格寫的一篇關於創新傳佈裡面提到的「賽伯人」。

你是賽伯人嗎？

什麼是賽伯人(Cyborg)?

隨著科技的進步，網際網路的普遍性，人類自我意識的主體性可能面臨消逝的危機。簡單來說，你是否生活於電腦開機與關機的模式，你是否在網路上呈現多重身份，當在MSN交談中才是真實的你，實際上面對面說話反而是虛擬的你，若是這樣的話，你已經是一個賽伯人了。

Cyborg這個名詞主要是由Clynes & Kline接合Cybernetic Organism 兩個字元所創造出來，最初代表的意義是一種經過改造的人體，追求的終極目標是希望可以在太空中，藉由身體的改造而自然的適應環境的變化，並械機具讓身體自由。換言之，是希望藉由軟體機器注入身體之中，進一步延伸人類的感官能力（李嘉維，2002）古典的Cybernetic概念主要是在研究組織秩序的控制上，然而80年代，Donna Haraway(1985)重新解釋Cyborg概念，它擺脫古典的機器體取向，重新塑造Cyborg成為充滿可能性的混生物。Haraway認為，借重Cyborg可以向所有二元論傳統作挑戰，創造一個自由自在地游移在多元認知中的全新個體。

聽完這些學者說的話可能會覺得複雜。總之，賽伯人Cyborg就是人類和機械的混生物，也就是藉由Haraway的重心詮釋的「生物體」。

更有許多中外學者對於「賽伯人觀點」的研究。

（一）Cyborg主體性的模糊

承如上述以「生物體」觀點所歸納的賽伯人概念，可以發現賽伯人強調動物、機器、人間的模糊，它的主體性呈現模糊的狀態，且許多研究發現賽伯人的社會最終還會進行邊界重塑的行為，就如同真實世界複製到虛擬世界般。

然而，在此可以確定的是虛擬世界與真實世界不會是一個統一的世界，它會隨著賽伯人的學習過程，最終走向區隔與分化。例如在虛擬角色扮演中，網上的性別並不像真實世界只有男、女之別，而是可能同時扮演男人、女人、中性、無性，這就是虛擬世界與真實世界分類上的不同，即便它仍多少受到真實世界的分類所影響，但 空間特性的不同而保持差異性。

Turkle(1995) 研究虛擬化身時曾提出，未來真實世界不過是電腦諸多視窗下的一個視窗而己，這也是一種模糊的表徵，虛擬與現實併排，難以分辨出孰重孰輕，只有使用者的心智在其中不斷跳躍、摸索。

（二）虛擬與真實下的多重自我

正如Haraway的觀點所認為，賽伯人所在的世界是虛擬真實與物質真實的混合體，這正符合即時通訊使用者的主體特質，現實（真實自我）與虛擬（線上自我）界線的模糊，使即時通訊使用者的本體可以朝向多重而異質化的發展。
特別是結合MSN 軟體的功能之後（如下述所歸納的個人化/客製化功能），那種虛擬與現實混雜下，創造了人們對於世界進行控制的美好想像，科技成為各種事物新的文化符號，讓人們以為透過意志的權力，可以實踐控制世界的夢想。
於是人們漸漸不與他人直接接觸，而以建構一個私我的世界，讓真實的事物都以〝再現〞的方式呈現 (Turkle,1984）。

此觀點解釋部份即時通訊使用者之所以寧可沈浸在虛擬世界的自我中，去想像真實世界的可能，而不願回到真實世界的人際互動中，去體驗實際人生的挫敗感。

（三）身體器官的外翻

以「生物體」概念解釋即時通訊使用者所具備的Cyborg性質時，除了Haraway所認為的主體邊界的模糊以及 Turkle 所認為可以帶來自我控制世界的美好想像之外， McLuhan的「媒介是人體感官的延伸」一說，也同時說明在虛擬世界中的MSN Messenger 使用者如何藉由功能上的操作，而改變真實世界所賦予身體上的限制，在虛擬空間中獲得解放與自由自在的自我可能性。

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的確，面臨這些問題，使用網際網路頻繁的我們似乎開始對於自己的身分產生了動搖，或多或少也開始對於自己在網路上的多重身分感到迷惑，因為現實的自我相對於虛擬多面的認同，彷彿正逐漸的消失當中。

同樣的，成為一個網路賽伯人也具備著許多理想的部分，我們的確獲得比以往更便利的方式進行著活動。只是身為網路高度使用者而言，我們必須更謹慎的使用著網際網路，包括資訊來源、參加各類社群身分等等。目前網路上相當流行所謂的「交友」的系統，也就是網域提供網頁空間置放個人資料以及照片，讓原本的交友方式不同於過去人對人交談的方式，而是由網頁所記載的內容來互相認識，人際關係的拓展也因此有了新的突破。但換個角度觀之，如同前面所述眾多學者的擔憂，我們正使用著另一種形式在表達自我，也就是藉由網路的再現，重新詮釋自我，而那個現實中的自己，面臨著重要性逐漸消逝的危機，而賽伯人便不再樂觀，因為發展到達這一步的時候，人們可能只剩下生理上的人類可供辨識，而內在的精神已經與網路結合一體，轉變成全然的機械人，而非賽伯人了。

我現在一天沒有電腦，一天沒有網路，我真的還不知道該怎麼生活呢？我真的是一個科技與網路的高度使用者。

其實，當你在閱讀這篇文章時，你可能就已經是一個賽伯人了。

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資料來源：

1. 新閱聽人時代？由賽伯人觀點看即時通訊功能與使用者自我意義間的往復 連結
2. 你是賽伯人嗎？連結